אנטואן גלימאר
אנטואן גלימאר, נשיא ההתאחדות הלאומית של המוציאים לאור בצרפת ומנכ"ל הוצאת Gallimard שנשא באסיפה הכללית השנתית 2011
הדברים נמסרו באדיבותה של רוזלין דרעי נספחת לענייני ספרות ומו"לות בשגרירות צרפת בישראל
גבירותי ורבותי
אני מודה לכם על ההזדמנות שניתנה לי להציג בפניכם את המצב של שוק הספרים בצרפת כמו גם את התפתחות המדיניות הציבורית בהקשר זה. ידוע לי כי הסוגיה של פיקוח על שוק הספרים בישראל היא נושא אקטואלי כיום; ואני שמח לשתף אותכם בניסיוני, שאני מקווה שיהיה לעזר עבורכם.
אנו חוגגים בקיץ הקרוב את יום השנה השלושים לחוק מחיר הספר האחיד, הידוע גם כחוק לנג, שאושר ב- 10 לאוגוסט 1981. אמצעי זה, שלמעשה היה חלק במסורת של שליטת העורכים בתנאי ההפצה של הפרסומים שלהם, היה צעד משמעותי בתולדות חנויות הספרים וההוצאות לאור. צעד היבנה את שוק הספרים וייצב אותו לזמן ממושך.
מהקורא אל העורך, כל שרשרת הערך בהפצת ספרים, יכלה להפיק תועלת מהאיזון שבחוק, שעודנה על-ידי שינויים קלים לאורך השנים.
המחוקק היה נבון מאוד. הוא לקח בחשבון שמדובר בשוק שהגיע לבגרות ומבלי לרסן את החדשנות העסקית או להפריע לתחרות, הגן על הסקטור כנגד התחרות הפרועה מצד שחקנים חדשים שאיימו לפגוע בכל שרשרת הערך של הפצת הספרים.
הפיקוח הממשלתי שהושת היה מגן יעיל מאוד כנגד ריכוזיות היתר של השחקנים בתחום ההפצה. זה היה עשוי להוביל, להקשחה של היחסים המסחריים עד למצב, בתסריט הגרוע ביותר, של צמצום ההצע והגיוון של הספרות. שוק הספרים הצרפתי, ראש וראשון במגזר הכלכלה התרבותית, מאופיין במספר רב של שחקנים ובמגוון גדול יותר של הוצאות ספרים ונקודות מכירה. לאחר הסתייגויות רבות, החוק התקבל בקונצנזוס אצל אנשי המקצוע; הוא גם התקבל באהדה על-ידי דעת הקהל שלמעט קולות בודדים, מכירה ביתרונותיו.
כיום, הדאגות של שנות ה-80 נראות בפרספקטיבה כלא מוצדקות. המתנגדים לחוק חששו כי הוא ישרת את האינטרסים של המוציאים לאור בלבד, כשאלו האחרונים יכפו מחירים ויחסמו את השוק לתחרות למעשה, ההפך הוא שהתרחש: שחקנים חדשים יכלו להכנס לשוק, מבלי לכפות את חוקיהם על שכיניהם; הצעות מסחריות חדשניות פותחו עם מגוון תעריפים נרחב ודיפרנציאלי. החוק קיבל השראה מהאינטרס הקולקטיבי של מקצוע שלם, החוק השכיל למצות את המיטב שבו; איפשר להוצאות לאור ולחנויות הספרים הצרפתיות להשאר אדונים לגורלם תוך כדי פיתוח הפעילות באופן הרמוני ותחרותי. הוא איפשר חדשנות ומגוון בשוק הספרים ונאבק על נוכחות הספרים בסביבתנו היום-יומית. הוא סייע לעורכים ולמשווקים לסלול מחדש דרך ללבבות הלקוחות, תהליך המיטיב תמיד עם תרבותה של מדינה.
תוצאות אלו באות לידי ביטוי גם בתוצאות העסקיות הטובות של הוצאות הספרים הצרפתיות. מאז 1981, שוק הספרים הצרפתי צמח בממוצע בכ- 3% לשנה. ב- 2011 מחזור שוק הספרים עמד על 5 מיליארד אירו, מהם נתח של 2.5-3 מיליארד של הוצאות הספרים. הוצאות הספרים הצרפתיות פרסמו כ- 65,000 כותרים לשנה, מוכרות 2 מיליון ספרים ליום פעילות ומציעות מבחר של 600,000 כותרים. אנחנו מונים 4,000 מוציאים לאור, 1,000 מהם בעלי פעילות כלכלית משמעותית.
15,000 סוחרים פעילים בתחום ממכר הספרים ו- 4,500 מהם עוסקים בתחום כפעילות עיקרית ברמה הראשונה של ההפצה, המאגדת את חנויות הספרים החשובות וחנויות התרבות הגדולות, מתבצעות כיום כמחצית מקניות הספרים של משקי הבית. המכירות באינטרנט הן בעלייה בעוד שהמכירות בסופרמרקטים ובמועדוני הספרים דועכות. חנות ספרים גדולה יכולה להציג מבחר של מעל 100,000 כותרים, וחנות ספרים בינונית בין 20,000 ל- 60,000 כותרים.
יתר על כן, אף על פי שלשוק זה נקודות תורפה משלו (שיעור ההחזרות, תופעת רבי המכר, רווחיות נמוכה, מגזרים בקשיים…) שוק הספרים בצרפת הוא בעיקרו איתן.
הבקרה על המחירים שיחקה תפקיד חשוב בחיזוק הדינמיות והמגוון של שוק הספרים כפי שהראה המחקר של חבר הפרלמנט הרווה גיימאר, אשר הוגש לשר התרבות והתקשורת הצרפתי. המדינה רצתה למעשה להבטיח, בהמשך לחוק לעידוד המודרניזציה של הכלכלה, את הרלוונטיות ואת היעילות של חוק שכמעט מלאו לו שלושים שנה. ההערכה מחדש התבצעה בתבונה.
הדו"ח של חבר הפרלמנט פתח נתיבי מחשבה חדשים בהקשר לאופטימיזציה של מדיניות ציבורית לעידוד מגזר הספרים ועל הפעילות המותרות; ברם, מסקנתו העיקרית מסוכמת במשפט: החוק בנוגע למחיר האחיד של הספר לא איבד מהרלוונטיות שלו וראוי שישמר כפי שהוא.
ממצא זה עלה קנה אחד עם מחקר בינלאומי השוואתי אחר, ונראה כנזהר לא לשנות את החוק כדי שיתאים גם לעידן הספר הדיגיטלי. ואולם, קיים היום בצרפת קונצנזוס של אנשי מקצוע התומך בפיקוח על ספרים דיגיטליים, במטרה להחיל על מדיום קריאה חדש זה את העיקרון של מחיר סופי קבוע על-ידי המוציא לאור, אשר יהיה אטרקטיבי גם עבור כלל המשווקים. הצעת חוק חדשה, העוסקת בספרות דיגיטלית בלבד (הנקראת גם הומותטית – דהיינו ללא תוספת ידועה בהשוואה לגרסה המודפסת), הוגשה ואושרה בשני בתי המחוקקים; לא נותר אלא צעד אחרון בטרם תכנס סופית לספר החוקים.
הלוגיקה הייחודית של החוק מ- 1981 נשענת על התפיסה שהספר אינו מוצר מסחרי ככל האחרים. היא מכופפת את מנגנוני השוק בכדי להתחשב באופיו של הספר כמוצר תרבותי. המתאם הקיים בין ריבוי המשווקים למבחר הספרים הוא בבסיס השיקולים של הפיקוח.
המחיר האחיד מבטיח את השוויון של האזרחים למול הספר הנמכר באותו מחיר בכל מקום בצרפת; הוא מאפשר לשמר רשת מבוזרת וצפופה של הפצה, כולל באיזורים נחשלים; הוא מחזק את הפלורליזם ביצירה ובעריכה, בייחוד עבור יצירות מורכבות. אך ישנם גם שיקולים נוספים הפועלים לטובת החוק. המחיר האחיד מייתר את השוואת המחירים בין מקום אחד לאחר; הוא מעודד אם כן את הקניות האימפולסיביות ומעודד בכך את הקריאה.
בכדי שכך יקרה, החוק מחייב כל מוציא לאור או יבואן שבסיסו בצרפת לשמור על מחיר מכירה אחיד לכל הקמעונאים. הקמעונאי חופשי בתורו לתת הנחה של עד 5% ביחס למחיר שנקבע על ידי המוציא לאור. המוציא לאור חייב מצידו לתת הנחות בסכומים שונים לקמעונאים על בסיס קריטריונים איכותניים ולא כמותיים בלבד; חקיקת החוק יצרה אם כן ריכוז בין מקצועי שהוביל לחתימה של הסכמים רבים שיצרו רשימה של קריטריונים איכותניים אלו. החוק כולל גם היתרים מיוחד, לדוגמא עבור מכירות קבוצתיות, מכירות לקבוצות קריאה ומגדיר גם את הנהלים למכירות עודפים ומכירות הכוללות מתנה.
יישמו של החוק לא עבר על מי מנוחות; הוא עורר התנגדות בקרב המפיצים הגדולים ובקרב חנויות גדולות שהמשיכו במשך זמן מה לתת הנחות בלתי חוקיות. הממשלה הטילה סנקציות פליליות בכל מקרה של הפרת החוק. התיקונים לחוק היו הכרחיים בכדי להתאים אותו לדרישות התקינה של האיחוד האירופאי ועמידה במבחן בית המשפט האירופאי ואשר לא מפר את עקרון התנועה החופשית של סחורות. לשופט האירופאי היו מספר הזדמנויות להתבטא בנוגע להבט כזה או אחר של החוק, אך הוא החליט תמיד לחזק אותו. באופן דומה, מועצת האיחוד האירופי והפרלמנט האירופי לאחריו, אזכרו תמיד את ההרמוניה של התקינה הצרפתית בנושא עם זו האירופאית. האשרור האירופאי השלים את תרם לחיזוק המנגנון.
הדו"ח של חבר הפרלמנט גיימר, מראה שהחוק מאפשר לשמר רשת של הפצת ספרים מגוונת ברחבי הטריטוריה מבלי להערים קשיים על שחקנים חדשים כפי שמעידה העלייה בכוחם של חנויות גדולות מתמחות, הצמיחה של המועדונים ולבסוף, העלייה לאחרונה של המסחר באינטרנט.
בניגוד לדעות המקובלות, לחוק זה לא היו אפקטים אינפלציוניים, כאשר מחיר הספר בטווח הרחוק הינו נמוך יותר מאשר של טובין ושירותים אחרים. איך לפיכך מתאם בין פיקוח על המחירים לרמתם והצרכן אינו נפגע ממערכת זו.
רשת חנויות הספרים העצמאיות נשמרה, גם אם זו האחרונה חוזקה על-ידי יוזמות פרטיות אחרות כגון העזרה של Adelc, ביטוי לאחווה בין המוציא לאור ובעל חנות הספרים – וע"י מנגנון תיוג, הפותח להקלות פיסקליות ולעזרה ולנוכחות השקעות של הוצאות לאור בחנויות הספרים.
המגוון של הוצאות הספרים חוזק על-ידי המנגנון של החוק; מה שבא לידי ביטוי במגוון של ההצע והביקוש. לפיכך, קרוב ל- 500,000 כותרים שונים נמכרו בעותק אחד לפחות ב- 2008. מספר זה מדגים שוב את היתרון שברשת מכירה גדולה ומגוונת.
חנות הספרים נשארת לעיתים קרובות המקור של גילוי סופרים, שהצלחתם נסמכת ומוגברת על-יד ערוצי הפצה אחרים, כפי שמעידות ההצלחות האחרונות של "האלגנטיות של הריסון" (L’Élégance du hérisson) מאת מיוריאל ברברי, "האנושיות" (Bienveillantes) מאת גו'נתן ליטל או באופן מפתיע, הטרילוגיה "מילניום" (Millenium).
החוק לא איפשר להפוך ללא חוקי את הנוהג של משלוח חינם שהוצע על-ידי אתרי המכירה הגדולים באינטרנט. השופט בצרפת לא רצה שהדבר יוכר כמכירה בתופסת מתנה, שאינה חוקית לפי החוק מ-1981. מדובר בכשלון משמעותי במנגנון, בנקודה בזמן בה המכירות באינטרנט הן מבחינת הכספים והן מבחינת החדשנות, נוגסות בנתח משמעותי מהמכירות בשוק. בערב הפתיחה של אתר המאגד את בעלי חנויות הספרים הצרפתיים, תיקון היחס הלא שוויוני הזה בין שחקנים גדולים ומפעילים קטנים יותר, אינו מתקדם בכיוון הרצוי.
אבקש להוסיף מספר מילים על נושא הספר האלקטרוני. כיום, המוציאים לאור שולטים על מחיר המכירה של הספרים האלקטרונים באמצעים חוזיים, בעודם מחשיבים את מוכר הספרים כמו סוכן פשוט הרשאי למסחר את הכותרים שלהם. ברם, חוזה סוכן זה מעורער על-ידי המפעילים הגדולים; הוא מגביל מאוד את המשווק, שפועל במסגרת אוטונומיה מוגבלת בקשר עם לקוחותיו. הרצון לתקינה על-ידי החוק משקפת לפיכך רצון חזק של בעלי המקצוע; העיקרון שלו אושרר על-ידי הרשות הצרפתית לתחרות בשנת 2009 שייעצה להמתין שנה עד שנתיים עם הרעיון לפני שקילתו וזאת בכדי לתת זמן למשווקים האלקטרונים להתבסס בשוק. ואולם, מנקודת מבטן של הוצאות הספרים וחנויות הספרים, ישנה דחיפות ממשית להבנות את השוק הצומח הזה. השחקנים הגדולים מבוססים; והאסטרטגיות של תפיסת נתחי שוק, בעיקר על-ידי הנחות במחירי המכירה, מבוצעות בפועל. הרשת המסורתית, כיום הגוף היחיד המציע ספרים מודפסים, לא תוכל לשרוד זמן רב ללא סיוע.
לפיכך, עבדנו עם אנשי מפתח במגזר הציבורי על הצעת חוק נוספת. הצעת החוק תעמוד להצבעה סופית בשבועות הקרובים. היא מאגדת את העקרון של שינוי במחיר כפונקציה של שימוש ושל הצעות מסחריות. מדובר למעשה בהצעה לא להגביל את החידושים העסקיים או את ההצע של הוצאות הספרים במסחר דיגיטלי. התקינה לא תהיה מכשול.
הספר האלקטרוני, במידה והגישה אליו היא מרחוק באמצעות האינטרנט, אינו נחשב פיסקלית כמו טובין אלא כשירות המסופק באמצעות הורדת קבצים. ומכאן, שהמע"מ המושת עליו אינו כמו זה שעל ספר מודפס, שהוא בצרפת 19.6% לעומת 5.5% עבור ספר מנייר; מכאן נובעים גם הקשיים שלנו עם הנציבות האירופאית המתנגדת לכל תקינה של שוק השירותים בין המדינות החברות. רק עקרון הגיוון התרבותי עשוי להצדיק בעיני האיחוד האירופי הסתייגות מהמנגנונים הכלליים של אמנותיו. אך עלינו עדיין להוכיח ולהראות שהחוק המוצע לספר האלקטרוני אינו אמצעי חסר פרופורציה ביחס למטרה אותה הוא מבקש להשיג. האתגר הוא גדול.
הדיון בצרפת נסוב גם סביב האפשרות של הרחבת הפיקוח על מחירי המכירה גם עבור שחקנים שאינם מבוססים בצרפת, הן ברמת הוצאות הספרים והן ברמת המשווקים. אמת היא, כי באינטרנט, שלא לדבר על סחורות לא מוחשיות, הרעיון של גבולות טריטוריאליים הוא חמקמק. הסנטורים מבקשים כי החוק יחול במידה שווה על בעל חנות ספרים במרכז צרפת ועל חברות "אמזון", "גוגל" או "אפל" המיוצגות בטריטוריה הצרפתית אף כי אינן מבוססות שם. זהו טיעון נכון. אך הנציבות האירופית הציבה כבר הסתייגויות חזקות ממנגנון כזה, בתירוץ שהוא יפריע לכניסה של שחקנים חדשים לטריטוריה הלאומית, ויכפה עליהם חוק המגביל את היכולות הפיננסיות שלהם… אלו הם הטיעונים בדיון הציבורי כיום.
יחד עם זאת, אנחנו נמצאים קרובים לחקיקתה של תקנה היסטורית בנוגע לשוק הספרים הדיגיטליים בצרפת, שהיא גם בעלת חשיבות מכרעת עבור כל התהליך… הן עבור הגרסה המודפסת והן עבור הגרסה הדיגיטלית של הספר, המטרה היא זהה ובלא ספק משותפת לכולנו: הדמוקרטיזציה של הקריאה וההגנה על המגוון שביצירה.
אני מקווה ששכנעתי אותכם בצדקת הדרך שבחרנו בצרפת בכדי להשיג מטרה זו.
תודה רבה על תשומת הלב,